Mede daardoor zijn veel copywriters 'SEO-tekstinvullers' geworden. Contentschrijvers. Vakkenvullers.
Ze bedenken voor hun opdrachtgevers sleutelwoorden waarop de klant op het internet beter gevonden wordt. Ik verafschuw dat soort schrijverij; het heeft namelijk niets te maken met het vak copywriting. Copywriting is volgens mij schrijven in dienst van de marketing met als doel te verkopen.
Om met je tekstwerk diensten en producten te kunnen verkopen heb je andere skills nodig. Je moet op de eerste plaats een verkoper zijn. Maar ook beetje een psycholoog. Een klein beetje leraar Nederlands en je moet beschikken over een grote dosis mensenkennis. Daarnaast moet je creatief zijn met taal. Je moet kunnen schrijven, schrappen, met woorden boetseren, beetje erbij, beetje eraf, rust, chambreren, perfectioneren. O ja... en je moet nieuwsgierig zijn en alles willen weten van het product dat of de dienst die je aanprijst.
Af en toe word ik nog wel eens gevraagd voor een 'lesje Copywriting'.
Ik sta dan oog in oog met jonge mensen die denken dat alles valt of staat met 'out of the box'-denken. Een vreemd fenomeen van deze tijd, dat 'buiten de gebaande paden'-denken. Alles moet tegenwoordig 'out of the box' zijn. Nou, ben ik van mening dat 'out of the box'-denken geweldig goed en waardevol is, maar dat het van nét zo groot belang is dat creatieve mensen en cursisten van een concept en copy cursus weten wat de beperkingen zijn; de 'do not's' en 'die Beschränkungen'.
Daarmee bedoel ik beperkingen in budget, formaat, kleurgebruik, materiaalgebruik, mediakeuze, executie, deadline, doelgroep. Als je iets niet mag of kan, is het veel moeilijker dan wanneer de ‘sky the limit’ is. Het 'down to earth'-denken is zo essentieel en het 'kijk mij eens creatief zijn-denken' (waar beginnende creatieven zo dol op zijn) dient absoluut op het tweede plan te staan. Ik pleit voor meer Inside the box-denken!
Een klein voorbeeld in dit licht: ik vroeg onlangs aan mijn cursisten (creatieve teams) een placemat te ontwikkelen voor een bestaand restaurant. Ik gaf ze de opdracht zoals ik die diezelfde middag van mijn klant gekregen had. Van de 6 teams waren er 4 die zich niet aan de opdracht hielden. Maar dan ook totaal niet. Ze dachten te scoren met 'out of the box'. Terwijl mijn opdracht heel duidelijk gesteld was. Toch waren ze niet in staat om een 1) een vaststaand formaat placemat met 2) een vaststaande tweekleurendruk te bedenken die aansloot bij de briefing!
Niet alleen dachten zij zó ‘out of the box’ (ik noem het eigenwijs), zij hadden ook geen alternatief achter de hand in het geval de klant 'nee' zou zeggen tegen hun idee.
Ik durf te zeggen dat de belangrijkste eigenschap van creatieven in de reclame/communicatie ‘salesmenship’ moet zijn. En niet creativiteit en originaliteit. Nee, die twee laatstgenoemde zijn ‘de pap’; verkooptalent is het zout. En zout, u weet het, was vroeger een betaalmiddel. En daar draait het allemaal om. Juist nu!
Reacties